Publicidad feminista: ¿activismo o feminiwashing?

El término 'greenwashing' se ha ido instalando durante la última década a partir de las denuncias a grandes conglomerados que han intentado vender su compromiso con el medio ambiente bajo una falsa bandera ecológica. Con los años, esta práctica se ha adaptado a otras formas de activismo, como el  feminismo. De ahí nace el término 'feminiwashing' o 'purplewashing', un "lavado violeta" que vende una publicidad feminista falsa.

A pesar de los avances en inclusividad y representación de las mujeres en todos los ámbitos de la sociedad, en cuatro de cada diez anuncios las mujeres siguen apareciendo como amas de casa y en el ámbito doméstico, mientras que solo en el 29 % de ellos realizan actividades profesionales o de ocio, según el estudio 'Mujer y publicidad: el sexismo en las comunicaciones comerciales', de la Asociación de Usuarios de la Comunicación.

El 88 % de los anuncios publicitarios que aparecen regularmente en televisión y redes sociales representan cuerpos esbeltos y normativos, y el 24 % de ellos sigue asociando las tareas del hogar y los cuidados como tareas mayoritariamente femeninas, según el estudio Meaningful Women II realizado por Havas Media Group en 2023.

Falsa bandera

A medida que ha ido creciendo la lucha feminista, las grandes empresas se han visto presionadas por la propia sociedad a incorporar el feminismo y la perspectiva de género en sus productos y campañas, pero muchas de ellas usan el activismo feminista con fines lucrativos, muy lejos de la lucha por la igualdad.

Un ejemplo son las camisetas con mensajes feministas de empresas como Inditex. Camisetas con costes muy bajos que fomentan la explotación de las trabajadoras en fábricas textiles y una sociedad de consumo que, además, tiene consecuencias desastrosas en el medio ambiente.

Frases como "The Future is Female", "Girl Power", "Yes, I'm a feminist" o la cara de la artista Frida Kahlo en prendas de menos de diez euros han llenado los escaparates de multinacionales de la moda y por ello han recibido duras críticas en las redes sociales. Han sido acusadas de mercantilizar el feminismo y convertirlo en campañas de marketing.

El ''feminismo'' de inditex y cómo el capitalismo convierte movimientos sociales en productos de consumición para neutralizarlos.

— Paloma (@DoveFitch) March 6, 2017

Estaría muy bien que también recordásemos que sigue habiendo mujeres en estas condiciones y que comprar camisetas de 10 euros con mensajes feministas es de todo menos feminista https://t.co/ylZWFmHEMh

— María (@TheMariCl) March 5, 2021

Yo que compréis la camiseta de Frida Khalo del stradivarius no lo entiendo.
Frida, que le salía comunismo hasta por las cejas
Inditex, que le sale capitalismo por cada pelo de cada niño que explota

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— Ana 🍌 (@anagarsol14) May 17, 2018

A pesar de que el mundo de la comunicación y la publicidad está compuesto en su mayoría por mujeres y el 68 % de las personas que estudian publicidad son también mujeres, casi el 70% de posiciones de dirección creativa pertenecen a los hombres, según un estudio publicado por UnaDeDos.

El informe detalla que la sociedad se encuentra en un nuevo punto de inflexión. El público exige nuevas identidades y las mujeres demandan que los mensajes que se transmiten en los anuncios representen ideales y valores feministas.

"Un problema de fondo"

"Las empresas entran en estos temas para responder a una demanda de mercado. No es solo que quieran limpiar su imagen, es que es necesario tener una imagen positiva para poder vender", afirma a Efeminista Corinna Acosta, consultora en Marketing con Perspectiva de Género y fundadora de Marca Violeta, que asesora a empresas de marketing y publicidad a comunicar con perspectiva de género en México.

Acosta asegura que "hay un camino muy largo por recorrer en un sistema que lleva dañado mucho tiempo" y se pregunta hasta qué punto las empresas adoptan el feminismo en su día a día.

Afirma que el compromiso empresarial debe pasar por incluir a las mujeres en puestos directivos y, sobre todo, que "entiendan bien lo que significa tener perspectiva de género". Ya que, como muestran los datos, es muy complicado que las empresas incluyan esta perspectiva en las campañas y rompan estereotipos si no hay mujeres feministas y comprometidas en los puestos en los que se toman las decisiones.

"Como sociedad, no terminamos de entender lo que significa integrar a las mujeres en espacios típicamente masculinos", manifiesta Acosta y asegura que "hay un problema de fondo".

"No hay representación, hay brechas salariales, hay acoso y hostigamiento laboral en contra de las mujeres. Problemas que no se están atendiendo y que, de esta manera, es imposible que las empresas sean honestas con el mensaje que quieren transmitir", dice Acosta.

Transparencia y autenticidad

Acosta avisa que para las consumidoras "no basta con introducir personajes femeninos" para asegurar la imagen de igualdad, hay que justificar su presencia en la trama narrativa para que sea lo que se conoce como 'femvertising'.

"Cuando hablamos de femvertising es cierto que hay muchas compañías que para lavar su imagen hacen campañas que ponen a la mujer en el centro, pero, si realmente la campaña se está construyendo en esa dirección, lo importante es que empecemos a romper estereotipos y a generar un discurso mucho más equitativo en la sociedad donde haya una mayor diversidad", sostiene Irene de la Casa, directora general de la agencia de comunicación Evercom y experta en marketing y comunicación con perspectiva de género.

De la Casa asegura que "las cosas están cambiando" y es un "viaje y un aprendizaje".

"Hemos pasado de una publicidad absolutamente discriminatoria, a otra que es políticamente correcta y poco natural en ciertas cosas. Ahora estamos viendo empresas que lo están haciendo muy bien y que apuestan por una igualdad real", dice De la Casa y recuerda campañas como la de Audi en 2016 o las de Dove contra el uso excesivo de filtros en las redes sociales y cómo estos afectan a la autoestima de las niñas.

"Hay campañas que utilizan causas con las que (las empresas) no están comprometidas y estereotipan a la mujer. Pero el consumidor no es tonto y ya empieza a criticar mucho esas campañas", asegura la directora.

Por ello, tanto Acosta como De la Casa aseguran que lo esencial para hacer campañas feministas es "la transparencia y autenticidad" dentro de la compañía.

"Si tu no crees en tu mensaje y no lo puedes defender con pasión, es muy complicado que tu mensaje pueda calar en el consumidor", concluye De la Casa.