Desembarca en Argentina un plan para erradicar el sexismo en la publicidad

Argentina se convierte en el tercer país de Latinoamérica en el que desembarca Unstereotype Alliance (Alianza sin estereotipos), una iniciativa de ONU Mujeres, en cooperación con diversas organizaciones y empresas, que pretende ponerle fin al sexismo y los estereotipos de género existentes en la publicidad.

La iniciativa tiene como objetivo lograr un cambio cultural, mediante la asociación con empresas publicitarias, para erradicar los diferentes estereotipos existentes en cada país. Entre los participantes se encuentran Australia, Turquía, Sudáfrica, Japón, Reino Unido, Emiratos Árabes Unidos, Kenia, Nigeria e India.

La directora regional de ONU Mujeres para las Américas y el Caribe, María Noel Vaeza ha explicado a Efe que "es una alianza global que empezamos hace unos años y que rápidamente tomó una muy buena dimensión de partenariado, porque las agencias mundiales se dieron cuentan de que estaban cosificando a la mujer, haciendo que la publicidad ponga a la mujer en una especie de posición que no es igualitaria".

Impacto negativo sexismo

Varias son las empresas ya sumadas al capítulo argentino, presentado el 26 de abril, que está abierto a nuevas incorporaciones y cuenta con la Cámara Argentina de Anunciantes y Mujeres en Publicidad como organizaciones aliadas.

"La publicidad argentina es una de las mejores del mundo. Es muy graciosa, utilizan el humor. E imagínate que pasen mensajes que hagan que la mujer se fortalezca en su autonomía económica, política, etc", ha remarcado la representante regional.

Cuatro de cada diez personas en Argentina, según ONU Mujeres, están dispuestas a dejar de comprar o boicotear una marca si sus mensajes no se ajustan a sus intereses y valores, por lo que los mensajes machistas, la violencia simbólica y las comunicaciones sesgadas por género impactan negativamente en la intención de compra y por consiguiente en los beneficios de las empresas.

Vaeza ha señalado que en primer lugar se apunta a obtener el compromiso de las cúpulas directivas de cada empresa y valoró que "ahora la gente sí compra con conciencia", por lo que si las agencias de publicidad no se adaptan, "evidentemente van a quedar atrás y no va a ser adjudicadas con los grandes contratos de publicidad".

Sumar esfuerzos

En el acto, celebrado en un céntrico hotel de Buenos Aires, Victoria Martínez Grillo, directora de "Beauty and Personal Care" de Unilever, una de las empresas fundadoras de la alianza, ha apostado por constituir "marcas con propósito", que perduran y logran un "cambio estructural" que mejora la vida de las personas.

Asimismo, ha recalcado que iniciativas así -para las que animó se sumen más empresas- no solo suponen un "mensaje emocional o idea linda", sino que además "hay un trasfondo de negocio", porque genera a las marcas un beneficio positivo.

"La única forma de avanzar es en conjunto", ha señalado Valeria Abadi, directora regional de Marketing y Comunicación de Globant, primera empresa argentina que se suma como miembro global de la alianza.

Según el estudio "Publicidad y estereotipos, una relación de alto riesgo", realizado en el marco del programa “Ganar-Ganar: La igualdad de género es un buen negocio”, el 58 % de las personas encuestadas en Argentina consideran que lo que hace que una publicidad sea sexista es mostrar a mujeres en roles tradicionalmente asociados a ellas, como limpiar, cocinar, hacer dieta o la belleza.

Asimismo, el 57 % cree que el hecho de mostrar a las mujeres solo como amas de casa o madres también representa sexismo; o cuestiones relacionadas con el cuerpo y la sexualización, ya que el 54 % ve sexistas los anuncios en los que aparecen mujeres como objetos a exhibir o con poca ropa.

Necesidades locales

El presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes, Philip Perez, ha valorado el papel que la publicidad y la comunicación puede ejercer para cambiar muchos aspectos en la sociedad, adaptando la agenda a las necesidades locales, para atacar los estereotipos negativos -de género y de otros tipos- que pueden afectar de forma más concreta a los argentinos.

"La alianza permite identificar claramente cuáles son las prioridades y unir la lucha de la industria contra esos estereotipos, atrás de objetivos concretos", ha indicado.

Al hacer referencia a malas prácticas habituales en el mundo, Maria Noel Vaeza ha nombrado aquellos anuncios que, por ejemplo, tienen que ver con el alcohol y muchas veces ponen a la mujer con poca ropa, como un objeto del deseo ligado al producto.

"Toma alcohol y aquí tienes a una mujer que es una cosa. Eso es lo que tenemos que eliminar", ha concluido.