Machismo publicitario: cuatro de cada diez anuncios asocian la mujer al rol de ama de casa

La publicidad sigue obedeciendo a patrones obsoletos que consolidan y promueven la discriminación de la mujer, asegura un estudio, que además subraya que en cuatro de cada diez anuncios se asocia a la mujer con el rol de ama de casa.

La Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) ha sido la encargada de realizar el estudio, con el apoyo del Ministerio de Consumo y basado en el análisis de más de 1.500 anuncios de diferentes sectores de oferta.

Estereotipos, cosificación y denigración

El análisis diferencia entre tres tipos de “machismo publicitario”: el que presenta estereotipos de género contrarios a la igualdad entre hombres y mujeres; el que ofrece una imagen cosificada de la mujer, generalmente asociada a objeto de deseo o reclamo sexual, y el que muestra a las mujeres de forma denigratoria o vejatoria.

Para AUC, en estos momentos el sexismo en las comunicaciones comerciales se encuentra fundamentalmente en los estereotipos de género, y prueba de ello es que en cuatro de cada diez anuncios se ubica a la mujer en un entorno doméstico o bien en otros relacionados con el hogar, como por ejemplo los supermercados.

El papel de las mujeres en ese relato publicitario es además en muchos casos exclusivo, ya que no aparecen hombres realizando tareas domésticas, y si lo hacen son como “colaboradores”.

Se da por supuesto con ello, según el estudio, que la gestión del entorno doméstico es una tarea femenina privativa o prevalente, y no algo que debe ser compartido en igualdad por mujeres y hombres.

Protagonistas pero no público

No obstante, en aquellos anuncios en los que el relato publicitario sitúa a la mujer en un entorno profesional, su papel es más secundario que principal con respecto al masculino.

Esto supone también para AUC una discriminación basada en estereotipos de género, en la medida en la que se presenta ese ámbito de actividad como privativo o prevalente para el sexo masculino, y no como un espacio compartido por hombres y mujeres.

Además, de los anuncios analizados, uno de cada diez presenta el cuerpo de la mujer como objeto de deseo y reclamo sexual, porque según AUC el protagonismo de ellas, en imágenes o locuciones, no está motivado por su rol comercial: no se identifican ni como compradoras de la oferta publicitaria, ni como usuarias de la misma.

Ocho de cada diez anuncios de ese tipo están orientados en su argumentario a un público masculino, aunque se trate de productos que también pueden usar las mujeres.